陶瓷行业的渠道与终端大战，谁能再次搅动千亿市场？
2021-09-08
近几年里，建筑陶瓷行业正面临一轮艰难的渠道与终端转型。
非常典型的变化是，围绕渠道资源、新流量、新消费群体的争夺，竞争大幅度升级。缺乏过硬的本领与系统竞争能力，很容易败下阵来。
而且主阵地出现了分化，上亿90后消费群体的出现，带动市场偏好驶入了新的轨道。
这轮转型升级，从几年前就已开始，趁势而上的品牌里，既有锐意进取的龙头大咖，比如东鹏、诺贝尔等，也有跨界而来的硬核实力派选手。
比如白兔瓷砖，在外墙砖和马赛克的品类领跑者基础上，切入墙地砖领域，力图打造一家受新消费群体喜爱的潮流品牌。
近日，该公司湖南生产基地的首条数字化绿色智能地砖生产线正式点火，进一步增强产能优势。
千亿级的陶瓷市场，已处于浪潮奔涌的新浩荡时代。
渠道终端交锋的大棋局
以渠道、终端为核心的舞台，正打开激动人心的壮观图景。
我们分两条线来看，一是渠道结构的重建与新流量渠道的开发；二是终端业态调整、门店改造与服务的升级。
近几年来，渠道一直处于调整中。早期的时候，门店零售+工程渠道基本上就足以指点江山。后来的变化是，零售与工程进一步细分，流量走向多中心化。
以零售为例，门店、异业、社群、电商、直播、设计师等形成了一盘更大的棋，当然更难下。而工程渠道里，精装房配套占比持续上升，成为战略级客源。
值得关注的是，装修公司的截流能力增强，尤其是各个地方成长起了一批头部装企，并且成功打开整装业务的局面，大面积拦截了瓷砖等建材的流量。
怎么办？留给经销商的出路只有三条，要么自己增强主动引流能力，跑到装修公司前面把客户抓到手里；要么品牌粘性足够强，客户指定要求使用特定品牌；要么跟优质装修公司建立良好的合作关系。
再者，受精装房市场崛起的驱动，工程经销商成了一支独立的渠道力量。
不少建筑陶瓷企业都在招募与培养工程经销商，既有零售经销商跨界工程领域，同时做零售与工程；也有独立的工程经销商。
以白兔瓷砖为例，其经销商就分成区域总经销商、区域工程特约经销商两种，并且对部分市场提供工程项目的保护。
调研显示，部分陶瓷经销商的营收来源呈现多元化，门店占30%，装修公司占15%，异业及小区主动营销等占到15%，工程占20%，设计师占10%，线上占10%。
而部分经营进口或高端陶瓷品牌的经销商，设计师甚至贡献三成以上的流量。
一些实力比较强的头部经销商，早已布局全渠道的打法，甚至已经建立起全渠道结构。
这就形成了另一个局面，大商纵横，占据最主要的市场份额；腰部商家还有一线生存空间，而尾部商家，没有大杀技，很难逆袭。
在正在展开的渠道变局里，我们发现了两种战略选择：
一是多品类业态融合型的渠道打法，不仅经营陶瓷，同时经营其他品类，力图形成空间或套餐方案，深挖客户需求，实现联单销售，做大客单值，比如定制家居+陶瓷、陶瓷+木门+地板等，同时经营两个及以上品类、代理两个及以上品牌的渠道商，逐渐增长。
二是服务型打法，重点在送装、售后保养、感动服务等细节上做足功课，借助口碑力量扩大老客户规模，进而获得转介绍、复购等，筑牢竞争城堡。
甚至有可能建立起能力较强的师傅团队，再向行业输出以瓷砖铺装为核心的家居服务，寻找新的增长通道。
终端升级同样处于关键的探索期，至少有三条线：
一是同步于家居审美偏好的变化与新潮流，进行门店风格与氛围的塑造；从道具、色彩、装置、文案、造型等入手，力图打造网红店，吸引客户关注与打卡的兴趣。
尤其是网红店的出现，为陶瓷企业终端提供了新思路。
以今年活跃在一线的白兔瓷砖为例，重点聚焦于终端门店打造，根据年轻化的审美潮流，重塑门店体验氛围与标准化建设，将门店的物理空间提升为撬动市场的抓手。
二是智慧门店浮出水面，典型做法包括：
我们到了不少知名陶瓷品牌有所动作，比如白兔瓷砖从产品交付向效果交付跨越。
三是引进数字化工具，比如客户管理、社群管理、用户裂变、云店等，实现门店的精细化管理、客户的深度运营，以及线上流量的拓宽。
新机会重新孕育
无论如何变化，建筑陶瓷作为一个千亿级的市场，只要踩准节奏，自然可以大有作为。
据大材研究的观察发现，持续展开的渠道终端转型变局之下，新机会正在孕育，尤其是在三条赛道上，有可能成为经销商挖掘财富的新选择。
赛道一：跨界实力品牌打破传统格局，带来新机会
就市场局面来看，一二梯队的陶瓷品牌梯队基本成型，相对应的，渠道版图上，由大商、腰部商家、尾商、新商构成的经销商梯队也比较成型。
现在还想做陶瓷类产品，该如何选择？
据公开信息，“外墙砖+马赛克”龙头企业白兔瓷砖今年切入室内墙地砖赛道，构建全品类矩阵，并实施年轻化战略，无论是潮牌的塑造手法，还是产品紧跟时尚家居审美，或者营销上推出超级IP能量兔的卡通形象，都为市场带来潮酷的新体验。
这类品牌突破传统模式的做法，有潜力在终端吸引4亿年轻客群的认可。
大材研究接触的一些经销商里，正是因为代理了特色品牌或者基础雄厚的品牌，即使面临残酷的市场竞争，整个业绩依然做得不错，拥有了继续向前奔跑的底气。
赛道二：工程渠道优势加持，赋能经销商
以2020年的情况看，包括上市公司在内，多家陶瓷企业的工程渠道增速保持在30%左右，甚至已出现工程渠道占比高达50%的公司，而且百强地产企业里能合作70%以上。
客观来讲，房地产精装等工程渠道是非常难啃的，极其考验厂商的运营能力。
如果厂家有能力、有经验，能够面向渠道提供系统的赋能，那么，工程经销商的成功率就大了许多。这样的陶瓷品牌，将是未来的胜出者，值得经销商重点考察。
我们注意到，部分品牌已全力推进“零售+工程”为主线，整装、设计师、电商O2O为辅助的全渠道布局。
以白兔瓷砖为例，凭借22年工程渠道的运营经验与资源，一方面建立起投标、产品、排产、送货、跟踪等成熟的体系，将这种能力输送给经销商；另一方面，与区域工程经销商联手开发项目，两手抓，赋能一批新大商的崛起。
据了解，白兔瓷砖合作客户的清单里，包括保利、雅居乐、恒大、中海、碧桂园、中信地产、仁恒置地、方圆、富力、香江、远洋、朗基、奥园等TOP100房企，这种资源与长期积累的运营能力，预计将给经销商颇为有效的支持。
赛道三：面向新消费群体的品牌与产品方案
4个亿年轻消费群体的成熟，正成为建筑陶瓷消费市场的主力军。
这个群体具有鲜明的特征，比如享受全球化、互联网化、家庭条件普遍较好等复合红利，对居住环境提出更高的要求，并呈现个性化的特征。
具体表现为追求高颜值、喜欢国潮、更注重健康等；愿意为兴趣买单，满足个性化有创意的生活方式；渴望便捷；深受短视频、意见领袖、社交媒体等影响；会关注品牌价值观等。
新的主流消费群体、新的消费潮流，反映到墙地砖等品类上，白兔瓷砖给出了完整答案：
1、品牌年轻化：潮酷个性、国际时尚，并融入阳光亲和的设计元素，打动新生代。并推出符合年轻人审美的潮玩IP能量兔，创造记忆点，与消费者建立亲密联系。
2、产品潮流化：“墙地砖+马赛克+外墙砖”三砖并驱的全能产品体系，满足一站式购齐的便捷需求。岩板、大理石瓷砖等趋势产品的打造，满足个性化与潮流化的需求。
3、空间高颜值：墙地砖+马赛克组合的室内装饰，颜值更多元、视觉效果更具感染力，满足新生代客群对家居环境的期望。
而从家居消费偏好来看，颜值已成为影响决策的关键因素，白兔瓷砖结合当下流行的设计审美，走颜值路线，进而提升产品竞争力，成为年轻化用户的家居消费热点。
大财研究认为，这类面向新消费群体的品牌与产品方案，有能力抢占建筑陶瓷行业的新商机，打开未来的增长空间。
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